Это итеративное исследование, которое позволяет понять потребности людей и сформулировать находки таким образом, чтобы получить преимущества Теории Работ.

Цель JTBD-исследования — понимание потребностей людей, в каких контекстах они появляются и, почему они выбирают те или иные решения для этих потребностей.

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. Первое помогает понять потребности людей, а второе приоритизировать их.

Процесс не отличается от "кастдева" или дизайн-исследования, но сильно отличается "начинкой": объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

Еще раз по-русски: в JTBD-исследовании мы изучаем определенный опыт пользователей (переключение одного решения на другое или выбор решения в проблемной ситуации), с помощью "специальных" гайдов для интервью и складываем находки в определенные артефакты (например, JTBD Statement или Job Story), которые в итоге помогают найти именно полезную информацию о пользователях и передать ее команде таким образом, чтобы она смогла использовать их в работе.

Чтобы получить полезные данные, вам нужны правильные респонденты. Напомню, что JTBD-интервью строится вокруг кейсов переключения с одного решения на другое или вокруг найма решений в определенных ситуациях.

В начале исследовательской карьеры к нам на интервью попадали люди, которые по всем внешним признакам и стандартным критериям репрезентативности являлись целевой аудиторией исследования, но в процессе интервью мы выясняли, что у них нет интересных кейсов переключений. Было обидно, потому что ресурсы тратились впустую и мы получали в разы меньше полезной информации, чем могли бы. Чтобы такого не происходило, мы разработали скрининговые анкеты, которые помогают найти людей с повторяющимся опытом. Польза от одного интервью выросла на порядок. Пример такой анкеты здесь.

4 типа респондентов, которые принесут пользу для JTBD-исследования

Проводим интервью с несколькими типами пользователей, изучаем покупку нового продукта и изменение в поведении:

1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение. Это ситуации, в которых человек осознавал потребность и отправлялся на поиски решения. Если решение не найдено — не беда, главное, что его искали и рассматривалии конкурентов.
2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их.
3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте. Зарегистрировались, начали платить, перестали платить и тд.
4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше. Это можно выяснить по аналитике использования продукта или по переходу на другие тарифные планы.

Часто, особенно в B2B продуктах, один человек использует решение, а принимает решение о найме на Работу другой. Важно не упустить этот момент и провести интервью со всеми стейкхолдерами.

Начать поиск людей с "полезными кейсами" легко:

1. Выдвинуть гипотезы Работ, на которые нанимают наш продукт и найти людей, которые недавно пытались нанять решения на Работу.
2. Выдвинуть гипотезы конкурентов и найти людей, которые нанимали их недавно.
3. Взять своих новых пользователей, пользователей с разных этапов ЖЦ или тех, кто от вас недавно ушел.
4. Комбинировать пункты 1–3.

Чтобы найти пользователей для интервью можно использовать рекрутинговые агентсва или свои контакты на "фейсбуках", главное проводить их через скриннинговую анкету, чтобы охватить весь спектр переключений и получить максимум пользы от каждого интервью.

Цели проекта: Понять проблемы учителей и репетиторов, которые связаны с подготовкой детей к экзаменам и олимпиадам, чтобы найти новые направления для развития текущего продукта ― тренажера для подготовки к ЕГЭ.

ЦА исследования: Учителя и репетиторы, которые сталкиваются с проблемами подготовки к экзаменам и олимпиадам. Нам нужно найти респондентов с полезным опытом:

1. Работают учителем в школе / Работают репетитором.
2. Сталкивались с задачей подготовить учеников к ЕГЭ / ОГЭ / Олимпиаде, не позднее 2 месяцев назад.
3. Недавно начали использовать хотя бы одно из решений для подготовки к экзаменам / олимпиадам: платформу с онлайн-тестами, учебник для подготовки к экзаменам, наш продукт.
4. Преподают разные предметы (чтобы учесть разный опыт) — не более 2 человек с одним предметом

Гипотезы Работ, на которые они нанимают решения:

1. Добиваться с учеником хороших результатов
2. Иметь репутацию профессионала
3. Быть в курсе изменений, влияющих на работу

Гипотезы конкурентных решений, которые они использовали:

1. Онлайн тренажеры ЕГЭ
2. «Варианты» интернета
3. Пособия по подготовке к экзаменам

Обычно требования к респондентам уточняются в процессе исследования, тк вы получаете данные, которых у вас изначально не было. Так, после первых 5 интервью, вы можете обновить бриф, вопросы и требования к респондентам, чтобы учесть уже найденные инсайты и изучить проблемы, о которых вы раньше не догадывались.

Итак, мы определились с целями исследования, нашли людей, которые имеют интересный для нас опыт переключений, переходим к интервью.

JTBD-интервью — это глубинное интервью, которое длится около часа и может комбинироваться с наблюдениями и решенческими интервью. Отличает его от проблемных и ситуационных интервью "прицел" / объект интервью и набор вопросов.

Чтобы было проще начать проводить JTBD-интервью можно использовать 2 шаблона гайдов. Можно и без них, но они удобны в качестве основы и их легко дополнять специфичными вопросами, которые помогу решить задачи исследования.

Скачать шаблон в формате текстового файла.

Первый шаблон мы используем для изучения переключений первого типа — с продукта на продукт или первый найм решения на работу. Шаблон здорово помогает, когда изучаем осознанный найм на Работу или покупку с четким таймлайном и разными этапами принятий решений. Например, если мы изучаем кейс полного отказа от Вконтакте и переключение на Фейсбук.

Скачать шаблон в формате текстового файла.

Второй шаблон мы используем для изучения кейсов найма разных решений, когда пользователь не отказывается от конкурентных решений полностью. Например, использование Вконтакте и Фейсбука в разных ситуациях, без полного отказа от одного из решений. В этих кейсах обычно не бывает четкого таймлайна, либо он очень короткий или в нем отсутствуют этапы поиска решений и выбора.

Шаблоны гайдов можно использовать по отдельности или вместе. Они построены таким образом, чтобы вы получали полезную информацию и потом могли легко использовать артефакты Jobs to be Done.

JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. С первого взгляда не отличается от "кастдева" или дизайн-исследования, но сильно отличается "начинкой": объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

Особенности JTBD-исследования:

1. Объект исследования — кейсы переключений с одного решения на другое и кейсы ситуативного найма решений;
2. Инструменты исследования — 2 "специальных" опросника / гайда для интервью и анкета для приоритезации находок (о ней в следующей статье);
3. Артефакты для синтеза и передачи полезных данных команде: JTBD Statement, Job Stories, Силы прогресса, Критерии найма и консидерейшн сет (о них в следущей статье) и др.

В поиске респондентов для JTBD-исследования мы ориентируемся на 4 критерия и стараемся охватить их по-максимуму:

1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение;
2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их;
3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте;
4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше.

Каждое интервью или наблюдение строится вокруг задач исследования, но чтобы было проще начать можно использовать 2 шаблона гайдов для интервью:

1. Шаблон 1 — помогает понять как переключить пользователей с решений конкурентов на наше.
2. Шаблон 2 — помогает понять как улучшить опыт использования нашего сервиса в разных ситуациях.

В этой статье мы прошли первую часть JTBD-исследования, в следующей я расскажу про то, как приоритизировать потребности, синтезировать артефакты и использовать их с пользой.