Jobs To Be Done — это теория о том как люди принимают решения. Она помогает компаниям по всему миру понимать потребности людей и создавать полезные продукты.

Вокруг теории созданы инструменты, которые помогают использовать ее в дизайне, исследованиях, маркетинге и управлении продуктами. Про инструменты я буду рассказывать с следующих статьях.

Зачем в этом разбираться?
Суть теории может показаться излишне замороченной, но на деле ее использование дает много преимуществ:

1. Бизнесу легче оставаться актуальным. Взгляд на развитие компании через призму Теории Работ помогает всегда держать в поле зрения реальных конкурентов, приоритизировать разработку и строить стратегию развития продукта. Про это я напишу больше в одном из следующих постов.
2. Исследования пользователей приносят больше выхлопа по сравнению с обычными проблемными интервью. Например, одно исследование с 15–20 интервью дает данные для развития продукта на год-два вперед.
3. Данные из исследований универсальны для продукта и маркетинга. Например, с 1 инсайтом, который описан в виде Job Story, можно придумать новую фичу, понять как донести ее ценность до пользователей и в каком тачпоинте.
4. Команде становится легче обсуждать потребности пользователей и фокусировать свои усилия на том, что действительно важно для них. Сегментов ЦА становится меньше, меньше ненужной информации о пользователях, вроде атрибутов. Меньше ненужных споров, вроде: "В этой ситуации мать 3 детей не делала бы так".
5. Продуктам с широкой аудиторией становится проще работать с разными сегментами ЦА. Например, чтобы описать аудиторию Basecamp в виде персон придется описать несколько десятков сегментов, с JTBD — это 4 сегмента. Их легче актуализировать, легче обсуждать, легче фокусировать усилия на удовлетворении их потребностей.

Мне 27 лет, я исследователь и предприниматель, женат, у меня нет детей, есть собака. Мои интересны: видео-игры и автомобили. Но все это не объясняет почему почти каждое утро я хожу в кофейню возле дома и покупаю капучино, имея при этом кофемашину дома. Или, почему я три месяца назад купил подписку на Skyeng, а месяц назад отказался от нее. Анализ данных моих предыдущих покупок или покупок большого капучино также не ответит на этот вопрос. Но ответ напрямую связан с ценностью продукта и его успехом на рынке.

Когда мы задумываемся о поведении человека и его мотивации, всплывает куча предрассудков. Считается, что люди принимают решение о покупке из-за характера, убеждений, склад ума или атрибутов, вроде возраста, интересов, дохода. Но JTBD предлагает смотреть на это иначе: у каждого из нас время от времени появляются потребности, проблемы, задачи. И мы думаем, как их решить исходя из тех условий, в которых находимся.

Иначе говоря, находясь в определенном контексте мы выберем решение, которое будет справляться с нашей потребностью лучше всего. В другом контексте — выбор может быть абсолютно другим.

Разберем пример про молочный коктейль от профессора Кристенсена. Это бородатый, но занимательный кейс. Если интересно, то можно послушать историю целиком.

Краткая суть истории: люди по утрам завтракают, везут детей в школу, а потом еще час едут на работу. Дорога нудная, да и завтрак успевает "провалиться", подступает чувство голода. В результате они приезжают на работу голодными. И вместо того, чтобы броситься в бой, вынуждены начинать свой день с перекуса или терпеть до обеда. Чтобы избежать этого они покупают молочный коктейль.

Контекст — это не только внешние факторы, но и эмоциональные силы, которые влияют на человека. Люди покупают молочные коктейли не из-за своего возраста, достатка или интересов, а потому что находятся в определенной ситуации:

1. На них влияют внешние факторы;
2. На них влияют эмоциональные силы, которые отчасти вызваны внешними факторами;
3. У них появляются определенные критерии найма решений, критерии по которым люди оценивают и сравнивают разные решения друг с другом.

Меняется контекст — меняется выбор решения. Давайте посмотрим что произойдет, если в контексте появится 1 новое условие — близится отпуск на море. Человек, не изменился, но изменилась ситуация. Это повлияло на эмоциональные силы, а они меняют критерии найма решения. Итог — коктейль больше не выполняет работу наилучшим образом и человек ищет новое решение.

Давно кто-то очень умный и успешный сказал мудрую мысль: "Люди покупают не дрель, а дырку в стене". Теория JTBD говорит о том, что люди покупают не дрель и не дырку в стене, а что-то большее. Что-то что делает их самих и их жизнь лучше. То есть не дырку в стене, а уютный дом и статус "рукастого мужа" в глазах жены. Суть покупки не в обладании и не в использовании продукта. Продукты помогают нам стать лучше = совершить прогресс.

Петя нанимает на работу бокс. Бокс поможет Пете стать лучше и совершить "прогресс" — перейти из точки А в точку Б. Почему Петя нанял бокс? Потому что он хочет решать задачи? То есть получать по роже и тренироваться? Нет. Потому что бокс помогает исправить образ неудачника.

Описание работы, на которую Петя нанял бокс может быть таким:

1. Помочь мне исправить образ неудачника
2. Помочь мне исправить образ неудачника до выпускного бала
3. Избавиться от образа неудачника, чтобы я смог найти себе девушку.

Всё это описания работы разной детализации. Как описывать работы и что это вообще такое можно почитать в этой статье.

Если бы у боксерской секции был продакт-менеджер, то он мог бы использовать это знание, чтобы помочь людям с потребностью как у Пети стать еще лучше. Например, добавить курс по ведению переговоров в конфликтных ситуациях или научить их быть обходительным с дамами. Ценность такого продукта будет больше.

JTBD — это образ мысли, майндсет, который помогает понять потребности людей и создавать востребованные продукты. Теория может показаться излишне заумной, но если в ней разобраться, то это принесет большую пользу всей компании в целом и каждому ее специалисту в частности.

JTBD предлагает смотреть на потребности людей через 2 утверждения:

1. Контекст определяет выбор человека;
2. Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя (прогресс).

Практики теории работ создали много инструментов, которые помогают применять ее в исследованиях, дизайне, управлении продуктами и маркетинге. Про них я расскажу в следующий раз.